| El valor de la marca en la comunicación empresarial |
 |
 |
 |
|
Es evidente la importancia de la comunicación como instrumento estratégico para el posicionamiento, ante la Sociedad y el Mercado, de cualquier empresa. También parece evidente que esa comunicación debe ser tratada profesionalmente desde la elección de portavoces, a la definición de los objetivos a alcanzar. Cuando en las empresas se actúa desde el mero voluntarismo de los gestores, se generan una serie de mensajes inconexos que producen, cuando menos, desorientación en los receptores de la comunicación, al no estar ésta provista de un eje único que vertebre todo el proceso. Asigna un producto o servicio a un concepto esquemático. Sirve para diferenciarlo de los demás. Le hace sobresalir. Denota pertenencia a una organización. Es un símbolo de calidad. La marca, bajo la óptica del MARKETING, es la identidad gráfica y audiovisual que resume y compendia un producto o servicio para diferenciarlo de los demás y posicionarlo en la mente de los consumidores. Una marca sirve de "paraguas" a la comunicación de la empresa y es el vehículo que relaciona todas las acciones que se puedan llevar a cabo. El concepto de marca debe identificar de una manera clara y rápida, sencilla y coherente, lo que queremos comunicar, basándose en la asociación a un símbolo a través de un único mensaje, que conlleve la determinación y el posicionamiento deseado para obtener los objetivos básicos de la comunicación empresarial: - Conocimiento de marca. - Recuerdo. - Percepción - interrelación entre marca y eje de comunicación-. - Generación de valor añadido para la empresa y el público por la vía del posicionamiento. Un par de sencillos y conocidos ejemplos nos servirán de demostración: Aspirina es la marca de un analgésico que tiene una implantación tal en la mente de los consumidores, que ha dejado de ser un producto para convertirse en una categoría. Tan es así, que la empresa que lo fabrica (la multinacional alemana Bayer) tuvo que hacer, años atrás, un esfuerzo de comunicación publicitaria para "apoderarse" otra vez de su producto: ASPIRINA SÓLO HAY UNA; ASPIRINA BAYER. Por otro lado, cualquiera que, hoy en día, vea el símbolo de la empresa NIKE, sabrá inmediatamente y sin necesidad de mayor ayuda a qué empresa y productos ampara dicho símbolo. La marca pues es un generador de valor que hace prácticamente indispensable su presencia en cualquier tipo de campañas de comunicación empresarial y si no existiera el conocimiento previo de la marca, habrá que construirlo para que: 1.- El consumidor se sienta identificado con el mensaje. 2. Su receptividad a la propuesta de comunicación sea efectiva. 3.- Haya inmediatez en dicha respuesta. Para resumir, diremos que la estrategia de comunicación empresarial basada en la marca, genera valor en todas las etapas del proceso, desde el "briefing" hasta la implementación del Plan de Comunicación, sea cual sea el público al que vaya dirigido. José Luis Vara 
|
